Durante años, el negocio que quería crecer perseguía lo mismo: la apertura con cola en la puerta, los platos para foto sin cuidar lo importante, el local fotografiable, las experiencias absurdas... Ese juego se ha acabado. Ahora la gente busca un sitio al que volver tantas veces que el camarero ya sepa lo que va a pedir.
Se llama regularmaxxing. Lo detectó Business Insider en enero de 2026 entre jóvenes estadounidenses: una búsqueda deliberada de convertirse en habitual de un bar, un café o un restaurante concreto. No es nostalgia. Es una reacción directa a años de perseguir reservas exclusivas, aperturas virales y experiencias diseñadas para la pantalla, no para la mesa.
Por qué está pasando ahora
No es solo una etiqueta de redes. Hay dos motivos de fondo, y los dos son medibles.
El primero es económico. Mintel documenta en su informe de foodservice de 2026 que el 57% de los consumidores estadounidenses está preocupado por cuánto gasta en restaurantes. Elegir dónde comer se ha convertido en una decisión de mayor riesgo, y cuando el riesgo sube, la gente elige lo conocido (donde no se va a marchar con la sensación de haber tirado el dinero). La familiaridad natural deja de ser aburrida y empieza a funcionar como garantía: sé cuánto me voy a gastar, sé qué voy a pedir, sé que voy a salir satisfecho.
El segundo es estético. El Boston Globe preguntó a chefs y restauradores en enero de 2026 si el restaurante diseñado para la foto estaba muriendo. La respuesta fue que sí: los comensales están más pendientes del precio y más interesados en lugares que se sientan personales, no en escenografías. Cuando cada local está diseñado como un decorado, el decorado deja de ser especial. Se llama fatiga estética, y es la consecuencia lógica de años tratando la sala como plató.
A eso se suma algo más simple todavía: cansancio de competir por una mesa. Cuando conseguir reserva empieza a sentirse como una carrera, volver al sitio de siempre: sin plataformas, sin esperas, sin ansiedad y sin digitalización excesiva... empieza a sentirse como un alivio.
La realidad es que hay locales así, locales que se han mantenido al margen de todas las modas. Funcionaban, funcionan y funcionarán mucho mejor. Es lo que tiene no confundir estrategia con tendencia.
El error de fondo
Aquí está lo que casi nadie está leyendo bien: durante los mismos años en que se disparaba esta fatiga, la respuesta del sector fue meter más herramientas digitales. Más presencia en redes, más gestión de reseñas, más entornos diseñados para la cámara, más plataformas de fidelización con puntos y notificaciones.
Se ha tratado la fidelización como un problema de captación, como si un cliente volviera porque le llegó una notificación push o porque le hicimos enviar un DM para conseguir algo, no porque el sitio le dio lo que buscaba la primera vez y se lo volvió a dar la segunda.
Un entorno bonito no fideliza!!!. Un local con una estética cuidada, una carta que va por libre, un servicio que depende de quién esté esa noche y un precio que no corresponde a nada de lo anterior no construye un habitual, construye una visita única, aunque sea una visita muy fotografiada y con buena reseña.
Lo que el regularmaxxing pone en evidencia no es una moda de consumo. Es que la fidelización siempre ha dependido de una sola cosa: que el cliente sepa qué va a encontrar, y lo encuentre. Eso no se resuelve con una herramienta. Se resuelve con coherencia entre lo que el negocio dice que es y lo que realmente ofrece cada vez que alguien entra por la puerta.
A eso se le llama posicionamiento, y se trabaja.
Jiwa Biru
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