Un grupo gastronómico crea una marca a partir del marketing. Reúne las tendencias del sector y lo que funciona en otros locales, y con eso monta una carta, un nombre y un local bien situado. Abre y las reseñas son buenas. La gente sale contenta, pero no vuelve.
Cuando lo analizan no encuentran nada concreto: no hay malas noches, platos que fallen ni quejas que lo expliquen. Desde dentro es difícil de ver, porque cada cosa que se revisa por separado está bien. El problema suele estar en que el negocio no ha decidido qué quiere ser.
Dos maneras de llenar un local
Un local se llena de dos maneras. La primera es ser un destino: el cliente va expresamente, sabe lo que va a pedir y paga porque es su plan. Es el caso de una calle de cafeterías de especialidad, del sitio que sale en las fotos o del restaurante al que se va por su nombre o por un plato concreto.
La segunda es ser de barrio: el cliente va porque le pilla cerca o porque ha creado la costumbre. El hábito no se compara con otras opciones y aguanta bien las crisis.
Las dos funcionan por separado. Hacer las dos a la vez, con la misma carta y en el mismo local, no suele funcionar.
El caso de los brunch
Un brunch bien planteado es un destino. Tiene unas quince referencias, la mitad no necesitan cocina, horario de día y mesas que suelen rotar más rápido que las de un restaurante. Suele funcionar en una calle con cuatro locales parecidos: la gente va porque sabe que esa es una zona de brunch.
El problema aparece cuando uno de estos sitios intenta competir en el consumo diario. En Buenos Aires hay más de trescientas cafeterías de especialidad y el sector ya habla de cierres. Los que cierran son los locales intermedios, sin un concepto claro, que quieren venderle un latte a quien entra pidiendo un café con leche. El cliente que se encuentra en esa situación lo acepta una vez.
Cuando un local se queda en medio, sin ser destino ni barrio, no llega a conectar con el cliente. No le da un motivo para desplazarse ni la costumbre para volver.
Quitar no lo arregla
Si un negocio tiene una identidad clara y con el tiempo se le han ido añadiendo cosas, basta con quitarlas: menos referencias, menos merma y menos complejidad.
En cambio, en un negocio que está entre dos modelos, quitar platos no resuelve nada, porque debajo hay dos identidades a medias y ninguna consigue posicionarlo, es decir, que el cliente vuelva. Primero hay que decidir qué es, y esa decisión supone en muchas ocasiones renunciar a una parte de la intención inicial.
En el diagnóstico se determina en cuál de los dos casos está el negocio: si hay que quitar o si hay que elegir qué se es.
Jiwa Biru
Si tu local funciona pero no retiene, el primer paso es saber si sobra algo o si falta una decisión
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